| 关于“三控”的规定正在广泛征求意见中，国家对流通环节的政策逐渐收紧，如何合法生存成为了代理商的燃眉之急 虽然“三控”目前只是在征求意见阶段，但可以看出国家对流通环节的规范正在逐步加强，以往的各种过票行为将会被大力整治，代理商要想合法地获得更大的生存空间，必需规划好自己的财务的支出，加强专业化市场推广，同时还要处理好与工业的伙伴关系。 近期，舆论对于药价的讨论甚为激烈，一定程度上加速了国家相关政策的出台。6月1日，发改委发布了《药品价格管理办法(征求意见稿)》，其中关于“三控”的规定引起了行业的极大关注。 事实上，2008年年底，广东省就已定调，表示要实行“三控”，今年5月7日广东省正式发布了《关于对药品价格实行“三控”管理的通知(征求意见稿)》;6月25日，又发布《广东省物价局关于开展第一批药品价格复核工作的通知》，要求753个品种提供近3年的出厂价发票。于是，“三控”正式开始进入实施阶段。 “三控”全面实施被看好 “三控”容易施行。“三控”就是控制出厂价、流通差率及零售价。执行三控，企业需要到各省报备出厂价和零售价，操作简便，容易施行。 不遵守“三控”潜在成本高。有人质疑，企业完全可以高价备案，实际低价开票，让代理商过票，让政策变成空头政策。但一经查出，将立即兑现“出厂价+流通差率”的零售价，意味着企业零售价将降低一大截，再也不是原来的“高价”，只要严格执行这一铁律，一般药企就不敢冒这个险。不遵守规则的代价将很可能是令到一只产品死去。 便于反腐。当前舆论紧盯高价药，国家正在医药购销领域雷厉风行地反腐，而“三控”的实施将药品推广的支出都变为生产企业支出，医药行业盛行带金销售，意味着所有的“带金”源头都出自生产企业，而不是出自流通环节。流通环节违法成本低，治理难度大，而生产企业的资产一般要大得多，违法成本高，调查相对容易。 利于流通环节治理。药品价格常常被错误地诟病为“层层加价”，实行“三控”之后，“层层加价”的现象将得到较大缓解。形式上，就是“出厂价+流通差率=零售价”，就算流通环节再多，流通差率是一定的，不至于使药品价格层层上加那么没谱。 增加税收。笔者初步匡算，全面实行“三控”之后，生产企业将增加数以百亿计的税收。尽管财务处理复杂性加大，但销售额及税收的增加，仍然会受到各地政府及国家的欢迎。 基于这5点认识，笔者预测“三控”很有可能成为药品价格管控的主流模式，有可能在大范围内全面实施。 影响商业流通的票款流向 “三控”的实施，影响最大的是药品营销底价代理模式。我国超过80%的药企深度依赖底价代理，与医院数量相当的医药商业公司，不少靠“过票”赚钱，这就使得“三控”成为商业流通领域的“搅局者”，加上欲行未行的“两票制”，以及以生产企业为主体的药品招标模式，使得代理商在流通领域的地位降到前所未有的低度。 在传统招商模式中，发票的流向为：生产企业出货(批价加10%~30%左右)——“过票”商业单位(批价加65%~90%左右，可以逃税8~10个点左右)——配送商业单位(加5~8个点)——医院——患者;回款流程则相反。许多大包商并没有自己的销售队伍，还需要分包给小包商，有时就只赚10个点的税钱，或还稍微多一些。 执行“三控”后，发票的流向为：生产企业出货(批发价，也就是出厂价)——配送商业单位(加5~8个点)——医院——患者;回款流程也是相反的，因此，减少流通环节显而易见。 底价代理商五大问题待解 “三控”政策下，底价代理商将面临一系列挑战需要解决。 问题1：市场规范后，如何获得推广资金? 如果 “两票制”彻底实行，则难再有过票空间;但如果“两票制”长期搁浅，仅仅实行“三控”，代理商则仍能钻到一定的代过票空间，流通差率大概有20%~30%，也就是说，能够过票的空间将只有原来的1/4，是不是值得费力劳神，就看代理商自己的意愿了。 绝大部分的款项都回到生产企业，生产企业继续支持代理商的市场推广工作，对生产企业构成挑战，在以药养医机制未除，医生趋利性仍强的情况下，同质化产品竞争，带金销售模式短期内无法根除，生产企业必须提供推广资金，而代理商则只能配合生产企业的财务管控。 问题2：面对大笔“佣金”，巨额所得税怎么办? 如果生产企业给代理商发放大笔“佣金”，那代理商应该缴纳企业或者个人所得税，这是一笔巨额支出，不是所有人都能承担得起。 事实上，佣金应该是扣除市场推广成本之后的报酬体现，而推广成本应该包括广告费、差旅费、劳务费、招待费、通讯费等，特殊的市场还需要聘请外脑，需要花费咨询费、顾问费或者培训费，这些本来都为合理花费的项目，成为营销成本也是合理合法的。 问题3：代理商利润减少，现有营销体系如何正常运转? “过票”空间减少之后，代理商利润减少。不同产品的命运将会不同。如果空间较大，那减少的利润可以通过总代、分包、医药代表、医院、医生等各个环节都同步减少来化解损失;如果空间本来就低，而医院、医生的收益却无法降低，降低的结果就是产品扫地出门，那生产企业必须降低底价，如果生产成本也无法减少，就必须压缩代理环节：生产企业——医药代表——医院，或者生产企业——总代——医药代表——医院。营销模式将彻底发生变化，变则通，不变则退出市场，生产企业销售下降，工人失业。 问题4：新环境下，如何与大中企业自建的“正规军”进行竞争? 未来5~10年内，内外资药企的营销方式将趋向融合，各种推广手段及其权重比例分别为：专业化推广(>40%)+带金销售(<30%)+合法的情感营销(>20%)+其他。在必须减少医生收益的情况下，代理商与药企自建队伍相比，营销优势降低，因此，代理商必须在专业化推广方面下功夫。 问题5：代理商与生产企业之间的新型关系如何建立? “工商”合作中，由于代理商的谈判地位越来越低，工业不仅控制着产品，还控制了资金，因此，代理商必须进一步注重与生产企业之间的关系融洽，要像对待客户一样细致地与生产企业相处。 总之，底价代理商面临诸多挑战，直面挑战，提升层次，积极解决，方有活路。对以上内容进一步总结，笔者将底价代理商招商模式的突围策略概括成“四化”，一是财务支出结构化，二是工商关系伙伴化，三是市场推广专业化，四是招商组织系统化。 代理制不会消亡，这是社会专业化分工的必然结果，中国80%生产企业终端推广能力极其有限，工业企业仍然需要代理商的帮助，共同做好营销工作。药品代理制也是一种常态的药品营销国际模式，不仅中国有，全世界都存在。在新的药价管控政策下，新的代理模式探索与实践将不断的涌现。 | 
